Observatorio Inmobiliario y de la Construcción nº94

pág 32/nº94/2018 OBSERV V TORIO INMOBILIARIO Y DE LA CONSTRUCCIÓN RET A IL E l retail atraviesa una etapa de gran- des cambios: el e-commerce ha re- volucionado la logística de los ope- radores, la digitalización ha trans- formado los hábitos de compra de los consumidores, y las nuevas tecnologías han cambiado la forma en la que las marcas se comunican con sus seguidores. Todo ello es emocionante a la vez que desafiante para todos los que estamos involucrados en el este mundo. El gran reto de esta era digital para el sec- tor retail pasa indiscutiblemente por entender al consumidor. La disrupción tecnológica ha generado una nueva necesidad: los consu- midores quieren experiencias únicas y pro- puestas personalizadas que se adapten a sus gustos, y para ello las marcas, y por tanto los gestores de los centros comerciales, deben ser capaces de anticiparse. Identificar sus necesi- dades e interpretar sus preferencias es esen- cial para poder aportar soluciones integradas, pero para ello es fundamental no solo analizar su perfil sino convertir el profundo conoci- miento que tenemos sobre el consumidor en una ventaja. Trasladarlo a soluciones reales y útiles. Por ejemplo, según datos recogidos por CBRE, un consumidor visita una media de 2,3 centros comerciales al mes, y el tiempo me- dio que pasan en él son 132 minutos en cada visita. Sin embargo, este tiempo aumenta un 16,2% cuando tiene lugar un evento en el cen- tro comercial y transcurren de media 17 horas desde que un cliente ve una oferta limitada en la app de un centro comercial hasta que acude al establecimiento. En este sentido, si bien es cierto que el comportamiento de los usuarios de los cen- tros comerciales aporta un gran valor a los gestores, propietarios, retailers e inversores de centros comerciales, así como a los propios consumidores, esta información solo es válida cuando la convertimos en información útil. Pasar del big data al usable data es la clave del éxito en la toma de decisiones estratégicas adecuadas en tiempo real. Así, sólo desarrollando iniciativas digita- les, combinándolas e implementándolas de forma transversal será posible extraer con- clusiones y hacer recomendaciones para ge- nerar una ventaja competitiva en los clientes. Algunas de las soluciones para mejorar su experiencia van desde acciones de marketing personalizadas en tiempo real, hasta diseñar el customer journey de un centro que resulte óptimo para cada perfil de consumidor. Es decir, el retail con “inteligencia” es el re- to al que debemos enfrentarnos, y plataformas como Calibrate, DMI u OSS –como parte de la iniciativa Retail Intelligence de CBRE– son al- gunos ejemplos de herramientas que generan ese conocimiento integral del entorno y los consumidores. Decimos, por lo tanto, que es- tas soluciones no son solo herramientas, sino que ante todo son conocimiento. En conclusión, el acceso a la información no supone en sí mismo una ventaja competi- tiva, pero sí lo es la capacidad de comprender y saber interpretar el comportamiento del consumidor para definir la estrategia de un centro comercial que acabe traduciéndose en la mejor experiencia de los clientes también beneficioso para todos los actores que forman parte de un centro comercial. [ ] Óscar García Marín Director de Retail Intelligence de CBRE España Retail con inteligencia para la nueva era digital

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